第五章 公共关系策划文案写作

（一）、策划方案写作的重要性
1、调研的结果           7、运作的指南
2、智能的闪光           8、全程的纲领
3、资源的开发           9、砸门的金砖
4、创意的结晶           10、优胜的保证
5、水平的体现           11、高管的基石
6、实力的展现           12、薪酬的法码

 
层次 名  称 特  征 功能、作用 形  式   
一 初步设想
总体设想
项目创意 1-10页
粗略
全局
战略 提案、汇报
建议、讨论
寻求合作、赞助
竞标、竞稿 项目计划，构想立项建议书   
二 总体方案 10-30页
周详、战役、阶段、步骤 立项、下发、外宣、
招商、邀请、推广 邀请函，
招商函，
内部掌控，
适度外宣   
三 实施方案 30-100页
战术、细节规定、日程
价位、标准 执行、调控、落实、责任、分工、外包、合作 工作手册、指南、会刊、广告、图表、考核、成绩、评奖 

（三）、常用公关活动策划书写作

 
一 一般公关、宣传活动策划书 二 大型活动策划书   

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7
8 
标题
主题创意
活动目标
实施步骤   准备阶段
           实施阶段
           传播阶段
传播计划

经费预算
活动建议
署名、日期、附图、附表 
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9
10 
标题
主题
宗旨（目标、意义、特色）
主要内容
（主体活动）
（配套活动）
宣传推广计划
筹资、招商计划
邀请、接待计划
经费预算
效果预测
筹备计划（日程、议程、进度） 

2、一般公关、促销活动策划书
 
序号 大类、板块 内容、要素、重点   
一 项目背景 形势、趋向、需求、商机、意义、价值   
二 项目调查 市场、态势、优势、问题、机会、危机   
三 项目策划 目标、主题、对象、形象、口导、策略、架构   
四 项目实施 公关、广告、活动、媒介、筹资、节目、合作   
五 项目评估 创建、巩固、优化、提升、改善、加强   
六 效果预测 新闻、占有率、参与公众、销量、加盟、品牌 

3、一般展览会策划书
增加：布展计划、现场管理计划、安全保卫计划、
      开幕式计划、评选颁奖计划、让利促销计划、
外包服务计划及方案等。

4、一般文化、体育、竞技选秀活动策划书
增加：报名办法、评选办法、奖励办法、颁奖仪式等

5、一般文艺演出，节庆活动策划书
增加：环境布置计划，票务组织、销售计划等

（四）、根据不同“读者”选择文案写作策略
1、上司、老总：真实、务实、透明、有据、大胆、仔细
2、上报、申办：简要、策动、煽情、留有余地、信心
3、对外宣传：美化、加水、省略、局部保密、放心
4、争取赞助：渲染实力、效果、优势、美文、回报
5、媒体、广告：浓缩、突出亮色，新奇美特
6、内部掌握：上层超知、中层全知、下层半知、外人须知

（五）、近期社会案例解析